Чуть не променял на Porsche: история проекта ZTB, которому исполнилось 15 лет
Мем с Назарбаевым привёл основателя в акимат, а первый рекламодатель искал несуществующий офис. Маргулан Турсынов вспомнил, чего ему стоили 15 лет ZTB.
Сегодня, 11 ноября, проекту ZTB исполняется 15 лет. За это время небольшое сообщество во «ВКонтакте» выросло в полноценное новостное издание с собственным сайтом и многомиллионной аудиторией в социальных сетях.
При этом его основатель Маргулан Турсынов изначально вовсе не собирался становиться журналистом. Он думал о карьере в финансовой полиции, а создание паблика рассматривал скорее как увлечение. В интервью ZTB News он рассказал, с чего всё начиналось, почему его вызывали в акимат из-за политического мема, как появился первый рекламодатель и сколько ему однажды предложили за проект.
Как всё начиналось: Нархоз, «ВКонтакте» и политика
В 2011 году студент "Нархоза" Маргулан Турсынов тщательно следил за развитием российских сообществ во «ВКонтакте». Казахстанской площадки, которую ему самому хотелось бы читать, он тогда не нашёл. Так появилась идея создать собственную группу — «ZTB — Казахская драма».
Связывать с ней будущую профессию Турсынов не собирался. У него были совсем другие планы.
«Я планировал работать в финансовой полиции. Мой отец — бывший сотрудник. Я учился на военной кафедре. Мне объяснили, что для работы в "финполе" нужно дополнительно получить юридическое образование. Я собирался потратить на это год-два, но потом увлёкся политологией.
Тогда во „ВКонтакте“ была группа „Голос республики“ — политический, оппозиционный аккаунт. Я также читал книги о современном Казахстане, в том числе „Казахскую драму“. В итоге всё совпало, и я решил создать собственную альтернативную площадку»
Первые публикации Турсынов готовил сам: набирал отрывки из книг, делился цитатами, публиковал интервью и политические материалы.
Постепенно в сообществе появилась и сатира. Именно она однажды привлекла внимание не только подписчиков.
Мем государственного значения
В 2012–2013 годах Турсынова пригласили в городской акимат после публикации мема с изображением Нурсултана Назарбаева. На тот момент основателю ZTB было всего 22–23 года. Встреча, по его воспоминаниям, оказалась далека от дружеской беседы.
«Я сам готовил публикации: набирал цитаты, отрывки из книг, размещал интервью с представителями оппозиции. Со временем у нас появился сатирический политический аккаунт. В 2012 году меня пригласили в акимат из-за мема с Назарбаевым. Там присутствовали представитель прокуратуры и сотрудник управления молодёжной политики при акимате. Разговор был довольно напряжённым. Вернее, они меня напрягали. Мне тогда было всего 22 года. Спрашивали, кто прислал этот мем и кто его придумал»
По словам Турсынова, впоследствии интерес к сообществу проявили и сотрудники КНБ. После этого он решил изменить его направление. Политическая тематика постепенно отошла на второй план, уступив место молодёжным новостям, мемам и юмору. Именно тогда аудитория начала заметно расти.
Когда число подписчиков приблизилось к 70 тысячам, Турсынова стали приглашать на интервью в газеты и на телевидение.
Особую радость такие публикации приносили его родителям. Сам основатель признаётся, что внимание традиционных СМИ стало дополнительной мотивацией продолжать развивать проект.
«Честно говоря, до 2016 года я воспринимал ZTB исключительно как хобби. У меня ведь нет журналистского образования, я финансист. Но журналистика, видимо, оказалась моей судьбой»,
Первый рекламодатель и офис, которого не было
Первые деньги ZTB начал приносить ещё в студенческие годы. Правда, тогда Турсынов зарабатывал и другим способом: фотографировал гостей на мероприятиях в ресторанах и продавал им снимки по 500 тенге.
Первый рекламодатель появился в 2012 году. Эту встречу основатель проекта запомнил не столько из-за суммы, сколько из-за забавного недоразумения: заказчик ожидал увидеть полноценный офис, а вместо этого встретился со студентом с тетрадкой в руках.
«Мы публиковали самые разные материалы, в том числе довольно странные цитаты. Например: „Если хочешь келин, купи себе "гелен"“. Сегодня это кажется кринжем, а тогда было прикольно. Интернет только начинал развиваться.
Помню, в 2012 году у меня появился первый рекламодатель. Я тогда заканчивал Нархоз и параллельно работал фотографом в ресторанах. Однажды ко мне приехал заказчик. Он думал, что у нас есть офис в Нархозе. Я сказал: „Сейчас выйду“ — и вышел к нему с тетрадкой. За рекламу он заплатил 20 тысяч тенге. Мы с друзьями пошли в кафе, и я угостил одногруппников и близких. Это тоже стало для меня мотивацией развивать проект»
Постепенно сообщество становилось полноценной информационной площадкой. В 2016 году Турсынов решил отказаться от первоначального названия «ZTB — Казахская драма» и провести ребрендинг. По его словам, часть взрослой аудитории не понимала, что означает аббревиатура ZTB, а некоторые даже принимали проект за ресторан. Так появилось название ZTB News.
Паблик по цене Porsche
С ростом популярности стали поступать и предложения о покупке проекта. Одно из них, сделанное в 2016 году, оказалось особенно заманчивым: предложенной суммы хватало на Porsche Cayenne — автомобиль, о котором Турсынов тогда мечтал.
В тот момент он всерьёз задумался, не продать ли ZTB и не закрыть эту главу своей жизни.
«В то время многие хотели купить проект. При этом команда постоянно менялась, а ведь каждого нового человека нужно было обучать практически с нуля. Чтобы он понял подход и принципы работы ZTB, требовалось полгода, а иногда и год. Со временем у меня уже не оставалось сил постоянно переучивать новых сотрудников.
И тут стали поступать предложения о покупке проекта. В молодости я мечтал о Porsche Cayenne. В 2016 году мне предложили сумму, которой хватило бы на эту машину. Я всерьёз задумался и чуть не обменял ZTB на Porsche.
Предложения поступают и сейчас, но сегодня я смотрю на это иначе. Для меня ZTB — прежде всего творческий проект. Porsche есть у многих, а качественное информационное издание — далеко не у каждого»
За годы работы изменилось не только отношение основателя к деньгам, но и его взгляд на редакционную политику. Турсынов признаётся, что поначалу слишком часто прислушивался к советам журналистов из других СМИ, пытаясь перенести их опыт на собственную площадку.
«Я прислушивался к мнению журналистов, работавших в разных СМИ. Хотел перенять их опыт и профессионализм, применить всё это в ZTB. Но со временем понял, что это была ошибка. У каждого СМИ своё направление и своя аудитория. У нас тоже был собственный путь.
Мы были дилетантами в подаче информации, но в этом и заключалась наша особенность. Возможно, если бы в самом начале к нам пришли слишком опытные специалисты, мы не добились бы такого успеха. Из-за недостатка опыта мы могли позволить себе рисковать. А человек, который хорошо знает профессию, десять раз подумает, прежде чем что-то сделать»
Команда, которая выросла вместе с проектом
За 15 лет в ZTB сменилось немало сотрудников. Некоторые работали в проекте по восемь лет. Турсынов не берётся перечислять всех поимённо, опасаясь кого-нибудь забыть, но подчёркивает, что вклад каждого важен для истории издания.
Для части бывших сотрудников ZTB стал отправной точкой в профессии. Позже они открывали собственные новостные проекты и сообщества. За советами к Турсынову обращались и другие люди, которые только планировали запускать свои интернет-площадки.
За это время изменились и сами читатели. Многие подписчики, пришедшие в сообщество ещё в первые годы, взрослели вместе с ним. Сегодня среди аудитории немало людей в возрасте 35–45 лет. Вместе с ними менялись интересы, запросы и способы подачи информации.
«Мне уже 36 лет. Проект, его читатели и подача контента растут и меняются вместе со мной»,
Новые планы: сайт, YouTube и собственный стиль
Сегодня ZTB уже сложно сравнить с небольшой группой, которую Турсынов создал во «ВКонтакте» в 2011 году. У проекта есть сайт, многомиллионная аудитория в социальных сетях и собственная редакционная команда. Впереди — развитие сайта, YouTube и новых форматов, а также работа над эксклюзивным контентом.
При этом основатель признаёт: несмотря на хорошие результаты в Instagram, TikTok и Telegram, некоторые направления пока нуждаются в доработке. В первую очередь это касается сайта и видеоконтента.
«Пока не хочу подробно рассказывать о планах. Я не знаю, что будет завтра. Но мне нравится, как работает BBC, и я хочу развивать YouTube.
За эти годы в ZTB я вырастил собственных журналистов и креативщиков. Я воспринимаю ZTB не просто как СМИ, а как творческий проект. Мы, например, делаем дубляж новостей. Многие журналисты перенимают наш подход к подаче контента.
У нас хорошие показатели в Instagram, интересный аккаунт в TikTok и большая аудитория в Telegram. Но пока немного слабее развиваются сайт и YouTube. Поэтому сейчас я хочу сосредоточиться именно на этих направлениях»
15 лет назад ZTB начинался как личная инициатива студента, который хотел создать интересное сообщество для казахстанской аудитории. Сегодня это уже новостное издание со своей историей, командой и узнаваемой подачей. И, судя по планам основателя, останавливаться на достигнутом он не собирается.
Все материалы
